必威2003年，一家来自法国的体育用品公司在上海浦东开设了其在亚洲地区的第一家分店。上千平米的店铺面积，几乎涵盖所有运动品类的产品线，这样的“运动超市”商业模式，在一众涉足中国市场的国际运动品牌当中属实有些另类。

　　21年过去，伴随着中国体育的蓬勃发展，体育产业规模的不断扩大，这家法国品牌在中国的线下门店数量已经接近两百家，近年来冬季项目与户外运动的兴起更是让它成为城市运动青年眼中的“香饽饽”，部分热门单品甚至出现上架就“秒空”的场面。

　　2024年，迪卡侬公布全新的品牌标识，同时制定了名为“北极星”的发展战略。但一切变革与创新的背后，不变的是对于中国市场的重视以及继续扎根中国市场、共谋发展的愿景。今年是中法建交60周年，在接受新华社记者专访时，迪卡侬全球CEO芭芭拉·马丁·科波拉提出了“在中国，为中国（in China，for China）”的口号。

　　1975年，35岁的运动爱好者米歇尔·勒克莱尔克萌生了一个想法——开一家大型商场，销售的全是体育用品必威，无论足球还是篮球，无论自行车还是跑步，所有运动的爱好者都能在其中以合理价格找到需要的运动装备。

　　在这一想法的驱动下，他找到另外6个同样爱好运动的伙伴成立了创业团队。第二年，他们的第一家“运动超市”在里尔郊区的小镇恩格洛诞生，取运动项目十项全能（Decathlon）之名，突出其所销售产品涵盖范围广泛的特点。

　　仅仅经过十多年发展，这种体育产品的新型零售模式就在法国大获成功。他们的门店通常选址在外观看上去像仓库一样的独栋建筑内必威，卖场的货架设计极为简约，产品的陈列则是按照运动种类进行摆放。一栋栋这样的“运动超市”开始走进寻常法国百姓的生活。

　　“我还记得我拥有的第一件迪卡侬产品是一件非常舒适且耐穿的绿色针织衫。在那以后，每当我涉足一项新的运动，就会去迪卡侬逛一逛。”科波拉回忆，“无论是滑雪还是打排球，迪卡侬的产品都是我的首选。”

　　科波拉的经历，在法国国民中具有一定代表性，爱好运动的消费者们逐渐形成了一种共识：无论从事什么运动，去迪卡侬必威，那里肯定能找到你需要的装备。

　　经过数十年发展，如今迪卡侬的产品线多个运动项目，从传统的足球、篮球、自行车，到近年来风靡的户外、水上甚至是极限运动，迪卡侬都能提供相对应的产品。

　　为了满足不同运动项目的产品在设计和研发上的需求，迪卡侬因地制宜在法国各地建立品牌研发中心。例如自行车运动的设计研发中心留在了里尔，山地户外运动的研发中心放在阿尔卑斯山间小镇萨朗什和帕西，水上运动的研发中心则位于法国西南部、大西洋沿岸的小镇昂代。而随着迪卡侬品牌不断走向世界，部分运动项目的研发中心也在海外成立。这其中，羽毛球的设计中心就在2014年从法国搬到了中国上海。

　　迪卡侬在中国的第一家线年，迪卡侬就以生产采购商的身份来到中国，生产采购业务在广州落地，由此与中国产生了联系。

　　20世纪90年代，中国成功举办北京亚运会，体育产业的发展算是刚刚起步；进入21世纪，2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会成功举办，伴随着中国经济的腾飞，中国体育产业的发展也驶上快车道。迪卡侬深耕中国市场的这几十年，借上了这股东风，也用自身的发展助推了这阵东风。

　　“在代表迪卡侬来到中国之前，我已经多次到访这里，我很喜欢中国。去年的那次访问，我被中国体育产业的发展震撼到了。我看到了从中国政府到全社会，对于发展体育的决心与动力。我了解到中国新建体育活动场所的数据，这些数据表明中国体育正在蓬勃发展，越来越多的中国人正在积极加入到体育活动中。”科波拉说。

　　从上海的第一家门店，到如今近200家实体门店，迪卡侬目前在中国有超过一万名员工。用科波拉的话来说，中国已经是迪卡侬目前最重要的市场之一。

　　“中国市场是迪卡侬全球排名前五的市场，但其重要性远不止在本土开展业务。在全球范围内，中国是少数集产品设计、生产、物流、品牌和零售为一体的市场。除法国本土以外，中国是迪卡侬第一个拥有全产业链的海外市场。”科波拉说。

　　迪卡侬目前在全球27个国家和地区有生产采购中心，超过44%的采购份额来自中国。在中国销售的产品中，94.2%在中国生产。科波拉表示，迪卡侬的目标是将这一比例“提升至100%”。

　　2015年，北京获得2022年冬奥会举办权。接下来的几年间，冰雪产业在中国实现跨越式发展，冰雪运动消费成为体育消费新的增长点。迪卡侬抓住这一机遇，为不少冰雪运动爱好者提供了“人生第一件滑雪服”。

　　2023至2024雪季，迪卡侬在国家高山滑雪中心（“雪飞燕”）举行的社群活动

　　“自公司成立之初，迪卡侬就专注于生产高品质的滑雪运动装备。由于拥有阿尔卑斯山这一得天独厚的地理优势，迪卡侬在冰雪产品方面拥有顶尖的生产技术，产品类型涵盖各种冰雪运动所需的装备。中国的冰雪产业发展迅猛，对于迪卡侬来说，这是一次前所未有的机遇。”科波拉说。

　　尽管距离冬奥会成功举办已经有两年多，但中国的冰雪热还在继续。刚刚过去的这个雪季，迪卡侬冬季运动产品的销售额增速十分明显。从2023年10月雪季开始，滑雪产品的销售就达成同比近100%的高增速，表现远超预期。

　　进入奥运年，迪卡侬将作为巴黎奥运会的官方赞助商为四万多名志愿者提供制服装备。就在前不久，迪卡侬发布了新的品牌标识，制定了名为“北极星”的发展战略。

　　“迪卡侬的新标识具有强烈的象征意义，它包括品牌字标和形似轨道的标志，‘轨道’末端的顶点可以解读为山峰、风帆、波浪，甚至是心跳，共同将体育运动推向新高度。”科波拉说。

　　据科波拉介绍，迪卡侬的新战略主要围绕客户体验、可持续发展以及全链条的现代化、合理化和数字化三个方面展开。而这三个方面，来自中国市场的实践经验可以为全球市场提供重要参考。

　　“中国的数字化水平和发展速度让我印象深刻，尤其是抖音、小红书等社交平台上的创新营销方式。去年在中国访问期间，我了解到中国的同事是如何与消费者互动并进行线上销售的。”科波拉在来到迪卡侬前曾就职于宜家，负责的正是数字化业务。

　　“2023年，迪卡侬中国携手14家工业合作伙伴，签署首份绿色电力集采合作协议，这是迪卡侬在减少碳排放方面的重要里程碑必威。”科波拉提起中国市场的这一成就时充满自豪。

　　除了继续为普通大众提供物美价廉的运动产品，迪卡侬目前也在尝试向更专业的领域发起冲击。2023年，迪卡侬正式成为AG2R自行车队的冠名联合赞助商。从2024年起，迪卡侬旗下的公路自行车品牌Van Rysel将为该车队提供包括车辆、头盔和眼镜在内的全套装备。这也意味着，由迪卡侬设计生产的自行车将会出现在诸如环法这样的全球顶尖赛事的舞台上。

　　“在过去，迪卡侬的产品更适合初学者，今天的迪卡侬已经拥有为顶尖运动员设计专业产品的技术实力。”科波拉说，“未来，迪卡侬计划将更多的顶尖运动产品引入中国，在中国，为中国必威，更好地满足中国运动爱好者的需求。”

　　在中法建交60周年之际，科波拉认为中国的体育产业市场仍然具有非常大的潜力，并希望迪卡侬能在中国体育产业的未来发展中继续贡献力量。

　　“（中法建交60周年）是一个具有里程碑意义的重大事件，我认为这是一次强化双方关系的绝佳机遇。迪卡侬是一家法国企业，进入中国已数十载，我们期望迪卡侬能够成为中法联络的重要桥梁，不仅可以借此契机分享创新成果，还能建立更多双赢的商业合作关系。”科波拉说。

　　展望未来时，科波拉强调迪卡侬将坚守在华持续发展的承诺，并表示期望迪卡侬能够“成为中法合作和建立长期伙伴关系的卓越典范”。